L’estudi “Wine Consumption. Trends and Attitudes” (maig 2024) de WineGlass Marketing analitza el consum de vi en la generació X i els mil·lennials als Estats Units d’Amèrica.

Els resultats són clars: la generació X i els mil·lennial sí que beuen vi, i ho fan amb freqüència, però amb una mentalitat diferent de la dels Baby Boomers. La indústria ha d’adaptar-se si vol mantenir-se rellevant.

  • Mil·lennial: nascuts entre 1981 i 1996
  • Generació X: nascuts entre 1965 i 1980
  • Boomers: nascuts entre 1946 i 1964

Què diu l’estudi?

  • El consum de vi es manté estable en aquest segment de públic, amb un 35% de mil·lennials i un 22% de la generació X que en beuen més que fa un any (recordem que son dades de EEUU).
  • El vi no es percep com un producte de luxe o cerimonial, sinó com una opció més en un estil de vida flexible i social.
  • La varietat d’opcions és clau: no es tracta de “convertir” consumidors d’altres begudes al vi, sinó d’assegurar que el vi sigui una alternativa atractiva dins el seu ventall de preferències.
  • El canal digital guanya pes, especialment entre els mil·lennials, que utilitzen e-commerce i aplicacions de lliurament amb més freqüència que la generació X.
  • El turisme vinícola no és essencial per a ells: el 25% mai no han visitat un celler i, tot i això, són consumidors actius.
  • El preu mitjà per ampolla se situa en una franja moderada, però els mil·lennials, amb més freqüència que la generació X, estan disposats a gastar-se més en vi.

Algunes reflexions per al mercat català

El mercat català no és idèntic al nord-americà, però podem intuir que algunes de les tendències detectades en l’estudi ja s’estan manifestant aquí. Les estratègies de venda i comunicació han d’adaptar-se a aquesta nova realitat.

L’e-commerce propi dels cellers no té sentit com a canal principal

Els cellers catalans no poden esperar que el consumidor entri a la seva web a comprar vi. La conversió real passa a marketplaces, supermercats online i botigues especialitzades. L’objectiu del celler no ha de ser vendre directament, sinó optimitzar la seva presència als canals on el consumidor ja compra.

  • Amazon, Vivino, Glovo i supermercats online són molt més rellevants que un e-commerce propi.
  • Les fitxes de producte han d’estar optimitzades en aquests canals, amb descripcions clares i atractives.
  • El celler ha de generar demanda, no crear un canal de venda paral·lel als distribuïdors.

Notes de tast? Només si són útils i visuals

Les clàssiques notes de tast llargues i tècniques ja no funcionen per al consumidor general. Si un celler vol que el seu vi destaqui online, ha de pensar en formats que ajudin a decidir en segons, no en minuts.

  • Descriptors clars i directes. En lloc de “acidesa equilibrada amb tanins madurs”, millor “vi fresc i fàcil de beure”.
  • Comparacions amb altres vins coneguts. “Si t’agrada el Priorat, aquest t’encantarà”.
  • Vídeos curts o infografies senzilles en lloc de textos interminables.

El vi ha de ser accessible en plataformes de consum immediat

La manera com es compra vi està canviant. Si es poden demanar sopars, cerveses o destil·lats a domicili en minuts, per què el vi ha de ser diferent? Els cellers haurien d’explorar la seva presència en Glovo, Uber Eats o supermercats amb entrega ràpida.

  • Els vins de consum immediat encaixen bé en aquest model.
  • Els cellers han de pensar com marques de consum, no com espais de venda exclusiva.

Formats: innovació, però amb cap

El mercat català encara està ancorat en l’ampolla de vidre, però hi ha espai per a alternatives si s’apliquen bé.

  • El Bag-in-Box premium creix, però encara té resistències perquè es percep com a vi de baixa qualitat. Cal educació de mercat.
  • Les ampolles petites o mitjanes poden tenir més recorregut per adaptar-se a consumidors que no volen comprometre’s a una ampolla sencera.
  • El vi en llauna és gairebé inexistent a Catalunya. Té sentit intentar forçar-lo com a tendència si el consumidor no el demana?

El turisme vinícola ja no és imprescindible per vendre

Pensar que el consumidor ha de visitar un celler per comprar vi ja no és realista. Les noves generacions no planegen escapades enològiques tan sovint i prioritzen altres tipus d’experiències.

  • Els cellers han de portar el vi al consumidor, no a l’inrevés. Tastets urbans, esdeveniments en ciutats i accions en bars i restaurants poden ser més efectius que esperar visites al celler.
  • L’experiència vinícola pot ser digital. Tastos en línia, experiències immersives i contingut interactiu poden substituir (o complementar) les visites físiques.

Conclusió

El mercat català s’ha d’adaptar a noves dinàmiques de consum, però encara hi ha inèrcies difícils de canviar. Els cellers que vulguin connectar amb les generacions X i mil·lennial han de deixar de pensar en la venda directa i centrar-se en la influència sobre la decisió de compra allà on el consumidor ja és present.

Referència a l’estudi

L’estudi complet de WineGlass Marketing es pot consultar aquí: WineGlass Marketing – 2024 Study

…i no oblidis de registrat-te al nostre blog

Subscriu-te al nostre blog i t’enviarem un correu electrònic cada vegada que publiquem un nou article. No t’atabalarem, no et preocupis. Ens agradaria publicar més sovint, però amb prou feines serà un cop al mes! 😉