Els cellers petits i mitjans sovint es troben amb el repte de gestionar la seva comunicació amb recursos molt limitats. La manca d’experiència i de personal especialitzat fa que molts cellers facin accions de comunicació sense estar segurs de si són les correctes o si estan prioritzant les més importants. Aquest article ofereix una guia pràctica per ajudar a aquests cellers a crear una estratègia de comunicació efectiva, basada en el model de Comms Planning, un anglicisme que es refereix a la Planificació Estratègica de la Comunicació, amb l’objectiu de maximitzar els resultats amb un pressupost donat.
Què entenem per Comunicació 360º?
Una estratègia de comunicació 360º implica integrar tots els punts de contacte disponibles, tant digitals com físics, per aconseguir una comunicació coherent i efectiva. En aquest enfocament, els punts de contacte digitals (xarxes socials, butlletí per correu electrònic (newsletters), web) i físics (esdeveniments, tasts, relacions públiques) treballen en sinergia per reforçar la relació de la marca amb el consumidor i assegurar que cada interacció sigui consistent i memorable. Això permet que el missatge de la marca tingui més impacte i arribi als consumidors de manera eficient, fins i tot amb recursos limitats.
Els beneficis d’una estratègia 360º inclouen la capacitat de mantenir una presència constant en diferents punts de contacte i d’adaptar-se a les necessitats del públic objectiu, assegurant que cada acció contribueixi a un objectiu de comunicació clar.
El Model de Comms Planning per a Cellers productors de vi
El Comms Planning és un anglicisme que es refereix a la Planificació Estratègica de la Comunicació, i és una metodologia que permet estructurar la comunicació d’una manera eficient, coordinant tots els canals per aconseguir resultats màxims. Aquest model és una eina essencial per organitzar la seva comunicació i obtenir el màxim retorn dels seus esforços.
Els quatre pilars del Comms Planning que VinsCAT aplica són:
- Centrat en el consumidor (Consumer centric): Aquest terme reflecteix l’enfocament de les accions de comunicació posant les necessitats i preferències del consumidor com a prioritat.
- Mitjans neutres (Media neutral): Seleccionar els canals més adequats per a cada objectiu, es tracta d’escollir el canal en funció de la seva capacitat per arribar al públic objectiu de la manera més eficient possible, optimitzant els recursos disponibles.
- Comunicació integrada (Integrated comms): Aquest terme posa èmfasi en la coordinació de diferents punts de contacte i canals per oferir una experiència comunicativa coherent i alineada.
- Mètriques d’èxit (Success metrics): Fa referència a la mesura dels resultats a través de dades concretes que permeten avaluar l’eficàcia de l’estratègia de comunicació.
Tot i que la metodologia completa de la Planificació Estratègica de la Comunicació pot semblar complexa, l’aplicació pràctica per als cellers no ho és. Simplement consisteix a seguir aquests quatre pilars per garantir que cada acció de comunicació estigui alineada amb els seus objectius. En essència, per definir la Planificació Estratègica de la Comunicació seguim tres fases clau amb les metodologies corresponents:
- Anàlisi, on creem un mapa relacional entre el consumidor i la marca (Mapa de Comunicació o Comms Mapping) i identifiquem els punts de contacte més eficients (Punts de Contacte o Comms Touch Points);
- Ideació, amb tallers estratègics pluridisciplinaris (Tallers Integrats) per desenvolupar escenaris personalitzats (Mapa d’Escenaris o Comms Route Map); i
- Mesura, on seguim els KPI definits (Mètriques de comunicació o Comms Metrics) per ajustar l’estratègia segons els resultats obtinguts.
Aquest enfocament pràctic permet als cellers petits i mitjans implementar una estratègia de comunicació eficaç i ajustada als seus recursos.
Optimització de Recursos: Com Fer Més Amb Menys
Quan els recursos són limitats, és essencial seleccionar els canals adequats per al teu celler. El primer pas és identificar els teus objectius de comunicació i el teu públic objectiu. Aquí és important diferenciar entre les estratègies de rendiment (performance) i les estratègies de les estratègies de marca .
Les estratègies de rendiment (performance) se centren en l’obtenció de resultats mesurables a curt termini, com ara vendes directes o la captació de clients potencials, utilitzant canals com la publicitat en línia, enfocada a generar conversions immediates. En canvi, les estratègies de marca (branding) es dirigeixen a construir la imatge i la reputació de la marca a llarg termini, reforçant valors com la proximitat o la qualitat del producte. Aquestes inclouen accions com la narrativa de marca (storytelling: explicació d’històries), la presència a esdeveniments o la gestió de xarxes socials, que no generen un retorn immediat, però creen una connexió emocional amb el consumidor. Per entendre’ns i simplificant, una botiga online de vins (model B2C) donarà més pes a les estratègies de rendiment, mentre que un celler sense venda directa (model B2B) utilitzarà quasi exclusivament estratègies de marca.
Saber quin tipus d’estratègia s’adapta millor a les necessitats del teu celler és crucial per optimitzar els recursos i garantir que cada acció tingui un impacte alineat amb els teus objectius.
A partir d’aquí, pots decidir quins punts de contacte seran més efectius per arribar al teu públic objectiu, segons l’estratègia que hagis definit.
- Xarxes socials i web: Aquestes eines són ideals per a cellers amb pressupost limitat que busquen construir la seva estratègia de marca. Una bona estratègia a xarxes socials pot ajudar a construir comunitat i augmentar la visibilitat, mentre que la web és fonamental per transmetre la història i els valors del celler. La web també pot actuar com a punt de referència per a la resta dels canals, oferint una plataforma coherent on reforçar la teva imatge de marca.
- Esdeveniments locals i relacions públiques: Participar en esdeveniments o organitzar tasts genera una connexió més profunda amb els consumidors locals i ajuda a augmentar la seva fidelitat, enfortint l’estratègia de marca.
- Campanyes de publicitat: Les campanyes de pagament, com el SEA (publicitat en cercadors), poden ser útils si tens objectius clars, com vendre vi en línia (una estratègia de rendiment). No obstant això, si el teu objectiu principal és crear comunitat i no vendre directament, aquestes campanyes no sempre són necessàries i potser serà millor centrar-se en altres punts de contacte.
El secret per optimitzar els recursos és prioritzar les accions que generin el màxim retorn amb el menor cost, ja sigui en termes de rendiment o de marca. Això implica analitzar constantment què funciona millor i ajustar l’estratègia segons els resultats obtinguts.
La importància d’una narrativa autèntica i vinculada al territori
L’autenticitat és clau per diferenciar-se en un mercat tan competitiu com el del vi. Cada celler té una història única, i comunicar aquesta història de manera autèntica ajuda a connectar emocionalment amb el públic. Aquesta connexió és especialment important per als cellers petits i mitjans, que sovint tenen una vinculació forta amb el territori.
La narrativa de marca (storytelling) és una eina poderosa per explicar la història del celler, el procés de producció i els valors de proximitat, sostenibilitat i qualitat. Tot i que no desenvoluparem aquest concepte en profunditat, el blog de VinsCAT té altres articles dedicats al branding i storytelling per aprofundir-hi (enllaç a la categoria).
Mesura i Avaluació de l’Estratègia
Mesurar l’impacte de les accions és fonamental per ajustar i optimitzar l’estratègia a mesura que avanci. Els KPIs (indicadors clau de rendiment) com el creixement de seguidors, les interaccions a xarxes socials, o l’augment de visites a la web són dades que t’ajudaran a entendre què funciona millor.
A més de mesurar els resultats, és important adaptar l’estratègia segons les dades obtingudes. Si una acció no dona els resultats esperats, prova altres tàctiques o reforça aquelles que sí que funcionen.
Tot i que no desenvoluparem aquest concepte en profunditat, el blog de VinsCAT té altres articles dedicats a la mesura de l’èxit, on es pot aprofundir en aquest aspecte (enllaç a la categoria).
En definitiva, encara que els cellers petits i mitjans sovint tenen pressupostos ajustats, és possible crear una estratègia de comunicació efectiva i integrada que maximitzi els resultats. La clau és utilitzar el model de Comms Planning, optimitzar els recursos disponibles, i garantir que cada acció estigui alineada amb els objectius del celler. No oblidis mesurar els resultats i ajustar l’estratègia per assegurar-ne l’èxit a llarg termini.
…i no oblidis de registrat-te al nostre blog
Subscriu-te al nostre blog i t’enviarem un correu electrònic cada vegada que publiquem un nou article. No t’atabalarem, no et preocupis. Ens agradaria publicar més sovint, però amb prou feines serà un cop al mes! 😉
També pots contactar-nos per WhatsApp…
A més, si tens preguntes específiques o vols saber com podem ajudar-te, envia’ns un WhatsApp i estarem encantats d’atendre’t personalment.
Photo by Edward Howell on Unsplash